出口暴增與行業(yè)體感現巨大“溫差”:家具產(chǎn)業(yè)謀增量的新邏輯|深度調查
原創(chuàng )
2024-06-29 18:01 星期六
財聯(lián)社記者 任超宇
①家具出口數據創(chuàng  )新高,但記者實(shí)地調研東莞大嶺山鎮發(fā)現,從業(yè)者的“體感溫度”較大。
②受訪(fǎng)的業(yè)內人士表示,家具內銷(xiāo)低迷倒逼相關(guān)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)是外銷(xiāo)數據高增的主因之一。其次跨境電商的飛速發(fā)展提供了客觀(guān)條件。
③華南家具企業(yè)高管雖對海外市場(chǎng)增長(cháng)有預期,但情緒上更多表現出冷靜和克制。

財聯(lián)社6月29日訊(記者 任超宇)夏至已至,但仍有很多產(chǎn)業(yè)沒(méi)有“熱”起來(lái)。在東莞大嶺山,一位家具五金供應商一邊理著(zhù)貨,一邊無(wú)奈地說(shuō),“以前客戶(hù)都是一周來(lái)一次,現在一個(gè)月才來(lái)一次?!?/p>

眼下的家具行業(yè),并未因為接連出臺的樓市刺激政策而感受到暖意。數據也顯得很冰冷:今年前5個(gè)月,我國家具類(lèi)零售總額僅為570億元,與2019年同期相去甚遠。

但出口數據的暴增似乎在推翻行業(yè)很“冷”的論斷。今年1-4月,我國家具及其零件出口總額卻同比增長(cháng)20.4%,創(chuàng )下了1685.5億元的歷史同期新高。

面對這樣的“溫差”,家具產(chǎn)業(yè)重鎮——佛山和東莞的從業(yè)者們心情很復雜:無(wú)奈、期許、樂(lè )觀(guān)、謹慎……但無(wú)論主動(dòng)抑或被動(dòng),“走出去”已經(jīng)成為行業(yè)應對內銷(xiāo)市場(chǎng)低迷的共同選擇。在這樣的尋找增量空間的邏輯之下,行業(yè)能否找到穿越周期的“密碼”?

出口更好折射出“行業(yè)更難”?

在出發(fā)大嶺山之前,記者曾聯(lián)系了兩位此前在東莞從事家具行業(yè)的朋友。但“尷尬”的是,一個(gè)沒(méi)有回復微信,一個(gè)說(shuō)“現在已經(jīng)沒(méi)做家具了。做家具出口的,厚街(鎮)已經(jīng)沒(méi)剩多少家了,剩下的都是大廠(chǎng)”。

東莞市厚街鎮,素有“家具之都”之稱(chēng)。而東莞市大嶺山鎮剛在5月份的“2024鎮域經(jīng)濟全國500強”中排至第35名,更曾被譽(yù)為“中國家具出口第一鎮”。據媒體公開(kāi)報道,高峰時(shí)期,大嶺山的家具出口值,一度占全國家具出口值近1/7的份額。

大嶺山的大誠家具五金批發(fā)市場(chǎng)頗具規模。據市場(chǎng)內人士介紹,這里眾多五金商家為家具出口廠(chǎng)家提供配套。

(大嶺山大誠家具五金批發(fā)市場(chǎng) 來(lái)源:財聯(lián)社記者攝)

11點(diǎn)左右的市場(chǎng)里,有幾位運輸打包人員忙著(zhù)裝貨上車(chē),但偌大的市場(chǎng)還遠不能稱(chēng)得上熱鬧。市場(chǎng)臨街的一側街道上,有諸多商家的卷簾門(mén)尚未拉起。

(大嶺山大誠家具五金批發(fā)市場(chǎng) 來(lái)源:財聯(lián)社記者攝)

彈簧廠(chǎng)家張先生在被問(wèn)及“是否感到家具出口回暖”時(shí)稱(chēng),“哪有什么回暖?”“現在貨都發(fā)不出去,而且海運費也漲了”“是不是江浙那邊比較好?”

開(kāi)著(zhù)皮卡車(chē)正在裝貨的沙發(fā)輔料供應商王先生告訴記者,自己服務(wù)的客戶(hù)是“十個(gè)客戶(hù)九個(gè)淡”。

坐在店里理貨的五金供應商張女士表示生意大不如前,以前客戶(hù)都是一周來(lái)一次,現在一個(gè)月才來(lái)一次。她疑惑:這是怎么了?難道是自己供貨的款式落后了?(注:張先生、王先生、張女士為化名)

大誠市場(chǎng)商家的“體感溫度”與家具出口數據存在巨大反差。今年1-4月,中國家具及其零件出口總額同比增長(cháng)20.4%,達到了1685.5億元人民幣,創(chuàng )下歷史同期新高。且5月份,仍保持了21.9%的增速。而同期(1-5月)我國家具類(lèi)零售總額僅為570億元,約為2019年同期712億元的8成。

一季度,定制家居頭部公司如歐派家居等凈利潤雖同比有所增長(cháng),但與高峰期相比也回落明顯。家居賣(mài)場(chǎng)的業(yè)績(jì)表現或許更能直接透視銷(xiāo)售市場(chǎng):一季度居然之家凈利潤降幅超過(guò)22%,且是連續三個(gè)一季度出現下滑;富森美一季度的凈利潤也同比下滑了16.51%。

廣東省定制家居協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)曾勇在解釋這種反差時(shí)表示,受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響,很多企業(yè)的國內銷(xiāo)售“都面臨著(zhù)下滑50%”的局面?!澳鼙3植幌禄?,就算是非常優(yōu)質(zhì)的企業(yè)了?!彼苑e極拓展海外市場(chǎng),成為相關(guān)企業(yè)的“無(wú)奈之選”。

“其實(shí)以前一些企業(yè)都不太做出口的,現在都被逼著(zhù)要去探尋出口之路,不得不擴大出口量。所以行業(yè)出口(數據)增長(cháng),恰恰反映了一個(gè)事實(shí),就是行業(yè)已經(jīng)非常困難?!?曾勇如此認為。

尚品宅配方面同樣表示,國內房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣,是推動(dòng)出海的重要動(dòng)力。

出口創(chuàng )新高背后的復雜情緒

在整個(gè)家具出口大盤(pán)中,華南地區上市公司海外業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)尤其值得關(guān)注。據慕思股份海外負責人伍延照透露,公司海外業(yè)務(wù)收入1-4月同比增長(cháng)70%左右;尚品宅配海外部部門(mén)經(jīng)理黃凱透露,1-4月海外業(yè)務(wù)同比增長(cháng)了3到4成。不過(guò),此前該地區家具類(lèi)上市公司海外收入占比基數較低也是不可忽視的因素。

在國內市場(chǎng)低迷的背景下,出口的增長(cháng)是否意味著(zhù)行業(yè)已經(jīng)找到“穿越”周期的“密碼”?

行業(yè)對此并不樂(lè )觀(guān)。

黃凱稱(chēng):“我們自己還是覺(jué)得這個(gè)數是不太值得去提的,因為本身的體量也小?!?對于行業(yè)和公司數據,伍延照則稱(chēng):“其實(shí)我對這個(gè)數據(公司數據)并不滿(mǎn)意。這個(gè)數據(行業(yè)數據)既讓你開(kāi)心又讓你擔憂(yōu)和焦慮?!?/p>

大而不強,仍處于品牌出海初期,是從業(yè)者保持冷靜的主因之一。

“有人講不出海就出局,但國外這么好搞嗎?產(chǎn)品到底賣(mài)到哪些地區、海外業(yè)務(wù)到底是否盈利、境外的店鋪數量是多是寡,都是應該探究的問(wèn)題。吹牛是沒(méi)有意義的?!?伍延照表示。

他舉例道,某主做出口的家具公司,一年80多億的收入,盈利只有幾千萬(wàn),市值僅有收入的約一半?!澳憧梢韵胂笠幌逻@樣的商業(yè)模式?!薄拔覀兩形从幸思疫@樣的企業(yè)”。伍延照表示。

此外,同行者的“轉向”也提醒著(zhù)從業(yè)者,盲目樂(lè )觀(guān)的代價(jià)。

就在5月31日,在跨境電商如火如荼的背景下,年銷(xiāo)售額約20億的佛山家具亞馬遜大賣(mài)-愛(ài)意家居剛宣布退出跨境電商領(lǐng)域。其稱(chēng):“作為負責任的企業(yè)愛(ài)意家居會(huì )善后好跨境店鋪所有涉及的生意與消費,再關(guān)閉海外店鋪。對于未來(lái)發(fā)展方向,愛(ài)意家居將專(zhuān)注國內市場(chǎng)?!?/p>

有業(yè)內人士透露,愛(ài)意家居就是因為受到美國反傾銷(xiāo)調查影響而選擇在其他地區進(jìn)行轉口貿易失敗才宣布放棄跨境業(yè)務(wù)的,愛(ài)意家居整體處于虧損狀態(tài)。

不過(guò)這并不代表著(zhù),業(yè)內看衰家具出口的前景,畢竟中國家具行業(yè)經(jīng)過(guò)多年錘煉,在國際市場(chǎng)已具有一定的競爭實(shí)力。在情緒的鐘擺里,受訪(fǎng)從業(yè)者更多的表現出的是一種冷靜、克制。

佛山市宇子凱科技有限公司創(chuàng )始人謝皓凱(跨境電商操盤(pán)手)從信息差的角度看待中國家具企業(yè)的出海趨勢。他認為,國內市場(chǎng)的“卷”也源于信息過(guò)于透明。海外消費者對今天中國家具行業(yè)的效率、產(chǎn)品質(zhì)量了解不深。一張“大象耳朵”沙發(fā),國外售價(jià)高達10多萬(wàn),但中國復刻后,最便宜的產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)可以做到7、8百塊一張。再疊加發(fā)達市場(chǎng)消費水平本身較高,當下中國家具出口的利潤是比較可觀(guān)的。

而受訪(fǎng)產(chǎn)業(yè)鏈人士均認為,無(wú)論是產(chǎn)品、效率還是成本。無(wú)論是成品家具還是定制家具,中國企業(yè)已經(jīng)走到世界前列。

隨著(zhù)家具出海主體的不斷擴容、制造優(yōu)勢溢出以及前期基數較低,曾勇認為今年以后的時(shí)間里,行業(yè)出口數據仍會(huì )保持增長(cháng);對自身約70%增速不甚滿(mǎn)意的慕思股份預計,接下來(lái)是公司海外業(yè)務(wù)高速發(fā)展的幾年。

與之相呼應的是,在經(jīng)銷(xiāo)商跑路、公司裁員風(fēng)波不斷的行業(yè)環(huán)境下,給人給錢(qián)是企業(yè)對出海業(yè)務(wù)重視的最樸素體現。

如尚品宅配,其海外部門(mén)在“不斷的新增人員和團隊”,幾乎每周都有工作人員在境外在合作伙伴處對接。

投資參考的“常量”:跨境電商東風(fēng)來(lái)

至少在短期內,出海尋找新的市場(chǎng)空間是行業(yè)的共同選擇。而站在投資者的角度,這應該是判斷家具行業(yè)未來(lái)趨勢和增長(cháng)空間的“常量”。而其中,跨境電商潮起,不容忽視。

謝皓凱所創(chuàng )立的公司——宇子凱科技,即主要為企業(yè)提供一站式跨境電商解決方案,包括目標市場(chǎng)分析、工廠(chǎng)外貿團隊組建、培訓、店鋪運營(yíng)、物流發(fā)貨等。

(宇子凱科技員工在辦公 來(lái)源:受訪(fǎng)者提供)

據謝皓凱介紹,近期上門(mén)咨詢(xún)家具廠(chǎng)家很多,不少是第一次開(kāi)始接觸跨境電商。被問(wèn)得最多的一個(gè)問(wèn)題居然是“我不會(huì )英語(yǔ)能不能做跨境電商?”讓他覺(jué)得有些哭笑不得。

但這其實(shí)從一個(gè)側面折射出家具產(chǎn)業(yè)做跨境電商還有巨大的潛力可挖。

據他介紹,與江浙等地同行相比,佛山家具廠(chǎng)商跨境電商化的程度較低。謝皓凱對自己在家具類(lèi)客戶(hù)量的增長(cháng)預計是:2年左右的時(shí)間實(shí)現300%的增長(cháng)。這讓他成為所有受訪(fǎng)者中,對自身業(yè)務(wù)增長(cháng)最樂(lè )觀(guān)的人。

記者還了解到,目前慕思股份海外團隊已達約100人,其中跨境電商團隊去年僅有3人,隨著(zhù)業(yè)務(wù)增長(cháng)(2024年1-4月,其跨境電商業(yè)務(wù)在小基數情況下,增幅接近三倍以上),2024年編制擴張目標是30人,目前已到崗17人,且未來(lái)可能會(huì )再翻一倍。

不過(guò),跨境電商“東風(fēng)”猛烈,但想要“玩得轉”其實(shí)并不容易。伍延照在實(shí)際操作中得出,至少有“三把刀”在蠶食出海利潤,即尾程配送費、倉儲費以及廣告營(yíng)銷(xiāo)費。

三者中,尾程配送費單位成本的多寡與業(yè)務(wù)量高低成負相關(guān),在形成規模效應前,企業(yè)操作空間有限。廣告營(yíng)銷(xiāo)費則突出一個(gè)豐儉由人。

關(guān)鍵點(diǎn)落到倉儲成本上。對此,企業(yè)的可選項是重金布局自營(yíng),業(yè)內也已有成功案例。

以升降桌為核心產(chǎn)品的樂(lè )歌股份,2013年啟動(dòng)了首個(gè)海外倉建設。至2020年轉型并推出了第三方海外倉服務(wù)模式。2023年,樂(lè )歌海外倉收入達到9.51 億元,同比增長(cháng)了94%。

慕思也正向這個(gè)方向前進(jìn)。伍延照透露,在美國紐約、德國科隆,公司自己的海外倉正在籌備。另一方面,為了規避政策風(fēng)險,慕思的跨境電商業(yè)務(wù)均通過(guò)海外分公司直接運營(yíng)(也需要較大的資金投入)。

但無(wú)論是自營(yíng)海外倉還是建立海外分公司,基于長(cháng)期戰略的費用支出必然會(huì )對當下海外業(yè)務(wù)利潤率帶來(lái)不利影響。

“這個(gè)階段,在我們的海外倉還沒(méi)有籌建起來(lái),本地工廠(chǎng)或者是本地的合作伙伴還沒(méi)建立起來(lái)的時(shí)候,其實(shí)我們也很難。到現在為止,我們還略為虧損。虧的不多,大概兩三個(gè)點(diǎn)。但是我們相信隨著(zhù)規模提升,降本增效的效果就會(huì )現顯?!?/p>

伍延照透露,他將慕思海外業(yè)務(wù)設計成三個(gè)階段。2023年到2025年為成長(cháng)期,保持不盈利。2026年到2028年為成熟期,利潤率來(lái)到5-6個(gè)點(diǎn),主要是退稅的錢(qián)。2029到2031年為夯實(shí)期,不僅要賺退稅的錢(qián),還要賺商業(yè)模式本身的錢(qián)。

“過(guò)去看是很重的資產(chǎn),今天有可能會(huì )讓我們在新一輪的競爭中脫穎而出?!?伍延照表示。

綜合來(lái)看,重資產(chǎn)模式優(yōu)劣,值得投資者細細品味。

“時(shí)光機”理論可以簡(jiǎn)單套用?

考慮到地域特征、產(chǎn)品特性、產(chǎn)業(yè)成熟度等因素,家具行業(yè)的出海呈現出不同的特點(diǎn),這也是投資者尤為需要重視的參考因素。

例如,從地域上看,長(cháng)三角地區較珠三角地區更早、更深度地參與到跨境電商或者出口,這也導致兩個(gè)區域出口的基數不同,因而增長(cháng)空間也不一樣。此外,大體積家具天然會(huì )產(chǎn)生更高的物流和倉儲成本,且售后更為麻煩,這也是制約定制家具類(lèi)企業(yè)出海的一大因素。

具體到企業(yè)層面,其出口的市場(chǎng)選擇也不盡相同。如曾勇認為,當下,定制家具的優(yōu)勢戰場(chǎng)在東南亞和“一帶一路”國家。

記者了解到,尚品宅配今年1-4月份已經(jīng)在越南、緬甸、馬來(lái)西亞、沙特等地新簽合作伙伴。馬來(lái)西亞、越南的展廳可以在6月份開(kāi)業(yè)??傮w而言,中東地區和東南亞地區是尚品宅配選擇的重點(diǎn)市場(chǎng),今年的戰略目標是在這些地方搶有一席之地。

受訪(fǎng)的尚品宅配人士揭露了市場(chǎng)選擇的背后的考量。她坦言,對大多數消費品而言,大家都希望可以往美國市場(chǎng)走,但選擇美國市場(chǎng)要吃美國市場(chǎng)的“苦”,包括但不限于關(guān)稅等。況且在定制家具領(lǐng)域,美國的產(chǎn)品體系和對定制的理解與國內有較大不同。結合東南亞地理位置更近、外貿環(huán)境更友好、產(chǎn)品本身更有優(yōu)勢等因素,公司才做出這樣的市場(chǎng)選擇。

與尚品宅配不同,考慮到發(fā)達國家市場(chǎng)的消費能力更強和自身中高端的品牌定位,慕思股份主要以發(fā)達國家市場(chǎng)作為出海主戰場(chǎng)。其海外業(yè)務(wù)集中在北美、歐洲、澳洲和東南亞。目前慕思在美國有四家線(xiàn)下門(mén)店,美國亞馬遜站點(diǎn)也是做得最好的一個(gè)站點(diǎn)。其次,澳大利亞是慕思中國外的第二大市場(chǎng)。

不過(guò),在判斷某個(gè)細分領(lǐng)域能否在某單一海外市場(chǎng)贏(yíng)得爆發(fā)性增長(cháng)時(shí),市場(chǎng)教育程度或者市場(chǎng)成熟度倒可以成為一個(gè)關(guān)鍵性指標。

曾勇回顧道,定制家具2011年到2019年之所以能在國內市場(chǎng)贏(yíng)得30%的平均增長(cháng)率,消費者的逐步認可是重要原因。他預計,當眾多企業(yè)紛紛投身于國際市場(chǎng)拓展,特別是針對發(fā)展中地區的廣泛布局,一旦消費者被教育過(guò)來(lái)了,行業(yè)就會(huì )獲得高速增長(cháng)機會(huì )。

尚品宅配方面給出了這樣案例:國內消費者選擇做定制家具,板材的環(huán)保等級是一個(gè)很重要的考量。但在當下,即便是新加坡這樣東南亞中的發(fā)達國家,消費者的家具環(huán)保意識卻并不高。所以當國內企業(yè)拿出更高標準且高價(jià)格的產(chǎn)品時(shí),如何獲得當地客戶(hù)的認可,就成為市場(chǎng)開(kāi)拓前期的重點(diǎn)。

業(yè)界預計,隨著(zhù)眾多友商涌入東南亞市場(chǎng),市場(chǎng)教育的時(shí)間會(huì )被縮短。

孫正義的時(shí)光機理論似乎可以用在看待家具出海上,其核心在于:利用不同國家和地區之間技術(shù)、市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展階段的不平衡,實(shí)現成功商業(yè)模式的跨地域復制和擴展。

但與想象中不同,看似擁有巨大先發(fā)優(yōu)勢的中國家具產(chǎn)業(yè)人士卻一直在強調不能有傲慢和偏見(jiàn)。

尚品宅配在泰國有30多家門(mén)店,以合作伙伴運營(yíng)為主。黃凱表示,疫情前去泰國市場(chǎng),會(huì )覺(jué)得中國家具企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)等方面確實(shí)領(lǐng)先。但三年后再出去,會(huì )發(fā)現泰國市場(chǎng)會(huì )有自己獨特的地方。盡管發(fā)展的步伐沒(méi)有國內市場(chǎng)快,可是它在按照自己的節奏不斷變化更新。如果做海外市場(chǎng)沒(méi)有這樣的感知,那其實(shí)是很可怕的事情。

伍延照打了個(gè)比喻:“我們面對的是一個(gè)全新的世界,就像面對一個(gè)新的女朋友。需要的是呵護、了解,不能僅僅因為自己長(cháng)得帥就多找幾個(gè)女朋友。一旦對任何市場(chǎng)傲慢和偏見(jiàn),那么你所學(xué)到的就是血淋淋的教訓。一定要去了解這個(gè)地方的消費者行為,并隨之做出相應的調整?!?/p>

家具出海不易,伍延照對后來(lái)者忠告:“想做國外市場(chǎng)的,不要覺(jué)得國外遍地是黃金,一定要抱著(zhù)一顆平常心?!?/p>

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