財(cái)聯(lián)社6月29日訊（記者 任超宇）夏至已至，但仍有很多產(chǎn)業(yè)沒(méi)有“熱”起來(lái)。在東莞大嶺山，一位家具五金供應(yīng)商一邊理著貨，一邊無(wú)奈地說(shuō)，“以前客戶都是一周來(lái)一次，現(xiàn)在一個(gè)月才來(lái)一次?！?/p>

眼下的家具行業(yè)，并未因?yàn)榻舆B出臺(tái)的樓市刺激政策而感受到暖意。數(shù)據(jù)也顯得很冰冷：今年前5個(gè)月，我國(guó)家具類零售總額僅為570億元，與2019年同期相去甚遠(yuǎn)。

但出口數(shù)據(jù)的暴增似乎在推翻行業(yè)很“冷”的論斷。今年1-4月，我國(guó)家具及其零件出口總額卻同比增長(zhǎng)20.4%，創(chuàng)下了1685.5億元的歷史同期新高。

面對(duì)這樣的“溫差”，家具產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)——佛山和東莞的從業(yè)者們心情很復(fù)雜：無(wú)奈、期許、樂(lè)觀、謹(jǐn)慎……但無(wú)論主動(dòng)抑或被動(dòng)，“走出去”已經(jīng)成為行業(yè)應(yīng)對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)低迷的共同選擇。在這樣的尋找增量空間的邏輯之下，行業(yè)能否找到穿越周期的“密碼”？

出口更好折射出“行業(yè)更難”？

在出發(fā)大嶺山之前，記者曾聯(lián)系了兩位此前在東莞從事家具行業(yè)的朋友。但“尷尬”的是，一個(gè)沒(méi)有回復(fù)微信，一個(gè)說(shuō)“現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)做家具了。做家具出口的，厚街（鎮(zhèn)）已經(jīng)沒(méi)剩多少家了，剩下的都是大廠”。

東莞市厚街鎮(zhèn)，素有“家具之都”之稱。而東莞市大嶺山鎮(zhèn)剛在5月份的“2024鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)全國(guó)500強(qiáng)”中排至第35名，更曾被譽(yù)為“中國(guó)家具出口第一鎮(zhèn)”。據(jù)媒體公開報(bào)道，高峰時(shí)期，大嶺山的家具出口值，一度占全國(guó)家具出口值近1/7的份額。

大嶺山的大誠(chéng)家具五金批發(fā)市場(chǎng)頗具規(guī)模。據(jù)市場(chǎng)內(nèi)人士介紹，這里眾多五金商家為家具出口廠家提供配套。

（大嶺山大誠(chéng)家具五金批發(fā)市場(chǎng) 來(lái)源：財(cái)聯(lián)社記者攝）

11點(diǎn)左右的市場(chǎng)里，有幾位運(yùn)輸打包人員忙著裝貨上車，但偌大的市場(chǎng)還遠(yuǎn)不能稱得上熱鬧。市場(chǎng)臨街的一側(cè)街道上，有諸多商家的卷簾門尚未拉起。

（大嶺山大誠(chéng)家具五金批發(fā)市場(chǎng) 來(lái)源：財(cái)聯(lián)社記者攝）

彈簧廠家張先生在被問(wèn)及“是否感到家具出口回暖”時(shí)稱，“哪有什么回暖？”“現(xiàn)在貨都發(fā)不出去，而且海運(yùn)費(fèi)也漲了”“是不是江浙那邊比較好？”

開著皮卡車正在裝貨的沙發(fā)輔料供應(yīng)商王先生告訴記者，自己服務(wù)的客戶是“十個(gè)客戶九個(gè)淡”。

坐在店里理貨的五金供應(yīng)商張女士表示生意大不如前，以前客戶都是一周來(lái)一次，現(xiàn)在一個(gè)月才來(lái)一次。她疑惑：這是怎么了？難道是自己供貨的款式落后了？（注：張先生、王先生、張女士為化名）

大誠(chéng)市場(chǎng)商家的“體感溫度”與家具出口數(shù)據(jù)存在巨大反差。今年1-4月，中國(guó)家具及其零件出口總額同比增長(zhǎng)20.4%，達(dá)到了1685.5億元人民幣，創(chuàng)下歷史同期新高。且5月份，仍保持了21.9%的增速。而同期（1-5月）我國(guó)家具類零售總額僅為570億元，約為2019年同期712億元的8成。

一季度，定制家居頭部公司如歐派家居等凈利潤(rùn)雖同比有所增長(zhǎng)，但與高峰期相比也回落明顯。家居賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)或許更能直接透視銷售市場(chǎng)：一季度居然之家凈利潤(rùn)降幅超過(guò)22%，且是連續(xù)三個(gè)一季度出現(xiàn)下滑；富森美一季度的凈利潤(rùn)也同比下滑了16.51%。

廣東省定制家居協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)曾勇在解釋這種反差時(shí)表示，受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，很多企業(yè)的國(guó)內(nèi)銷售“都面臨著下滑50%”的局面?！澳鼙３植幌禄?，就算是非常優(yōu)質(zhì)的企業(yè)了?！彼苑e極拓展海外市場(chǎng)，成為相關(guān)企業(yè)的“無(wú)奈之選”。

“其實(shí)以前一些企業(yè)都不太做出口的，現(xiàn)在都被逼著要去探尋出口之路，不得不擴(kuò)大出口量。所以行業(yè)出口（數(shù)據(jù)）增長(zhǎng)，恰恰反映了一個(gè)事實(shí)，就是行業(yè)已經(jīng)非常困難?！?曾勇如此認(rèn)為。

尚品宅配方面同樣表示，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣，是推動(dòng)出海的重要?jiǎng)恿Α?/p>

出口創(chuàng)新高背后的復(fù)雜情緒

在整個(gè)家具出口大盤中，華南地區(qū)上市公司海外業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)尤其值得關(guān)注。據(jù)慕思股份海外負(fù)責(zé)人伍延照透露，公司海外業(yè)務(wù)收入1-4月同比增長(zhǎng)70%左右；尚品宅配海外部部門經(jīng)理黃凱透露，1-4月海外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了3到4成。不過(guò)，此前該地區(qū)家具類上市公司海外收入占比基數(shù)較低也是不可忽視的因素。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷的背景下，出口的增長(zhǎng)是否意味著行業(yè)已經(jīng)找到“穿越”周期的“密碼”？

行業(yè)對(duì)此并不樂(lè)觀。

黃凱稱：“我們自己還是覺得這個(gè)數(shù)是不太值得去提的，因?yàn)楸旧淼捏w量也小?！?對(duì)于行業(yè)和公司數(shù)據(jù)，伍延照則稱：“其實(shí)我對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)（公司數(shù)據(jù)）并不滿意。這個(gè)數(shù)據(jù)（行業(yè)數(shù)據(jù)）既讓你開心又讓你擔(dān)憂和焦慮。”

大而不強(qiáng)，仍處于品牌出海初期，是從業(yè)者保持冷靜的主因之一。

“有人講不出海就出局，但國(guó)外這么好搞嗎？產(chǎn)品到底賣到哪些地區(qū)、海外業(yè)務(wù)到底是否盈利、境外的店鋪數(shù)量是多是寡，都是應(yīng)該探究的問(wèn)題。吹牛是沒(méi)有意義的?！?伍延照表示。

他舉例道，某主做出口的家具公司，一年80多億的收入，盈利只有幾千萬(wàn)，市值僅有收入的約一半。“你可以想象一下這樣的商業(yè)模式。”“我們尚未有宜家這樣的企業(yè)”。伍延照表示。

此外，同行者的“轉(zhuǎn)向”也提醒著從業(yè)者，盲目樂(lè)觀的代價(jià)。

就在5月31日，在跨境電商如火如荼的背景下，年銷售額約20億的佛山家具亞馬遜大賣-愛意家居剛宣布退出跨境電商領(lǐng)域。其稱：“作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)愛意家居會(huì)善后好跨境店鋪所有涉及的生意與消費(fèi)，再關(guān)閉海外店鋪。對(duì)于未來(lái)發(fā)展方向，愛意家居將專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”

有業(yè)內(nèi)人士透露，愛意家居就是因?yàn)槭艿矫绹?guó)反傾銷調(diào)查影響而選擇在其他地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)口貿(mào)易失敗才宣布放棄跨境業(yè)務(wù)的，愛意家居整體處于虧損狀態(tài)。

不過(guò)這并不代表著，業(yè)內(nèi)看衰家具出口的前景，畢竟中國(guó)家具行業(yè)經(jīng)過(guò)多年錘煉，在國(guó)際市場(chǎng)已具有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在情緒的鐘擺里，受訪從業(yè)者更多的表現(xiàn)出的是一種冷靜、克制。

佛山市宇子凱科技有限公司創(chuàng)始人謝皓凱（跨境電商操盤手）從信息差的角度看待中國(guó)家具企業(yè)的出海趨勢(shì)。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“卷”也源于信息過(guò)于透明。海外消費(fèi)者對(duì)今天中國(guó)家具行業(yè)的效率、產(chǎn)品質(zhì)量了解不深。一張“大象耳朵”沙發(fā)，國(guó)外售價(jià)高達(dá)10多萬(wàn)，但中國(guó)復(fù)刻后，最便宜的產(chǎn)品出廠價(jià)可以做到7、8百塊一張。再疊加發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)水平本身較高，當(dāng)下中國(guó)家具出口的利潤(rùn)是比較可觀的。

而受訪產(chǎn)業(yè)鏈人士均認(rèn)為，無(wú)論是產(chǎn)品、效率還是成本。無(wú)論是成品家具還是定制家具，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走到世界前列。

隨著家具出海主體的不斷擴(kuò)容、制造優(yōu)勢(shì)溢出以及前期基數(shù)較低，曾勇認(rèn)為今年以后的時(shí)間里，行業(yè)出口數(shù)據(jù)仍會(huì)保持增長(zhǎng)；對(duì)自身約70%增速不甚滿意的慕思股份預(yù)計(jì)，接下來(lái)是公司海外業(yè)務(wù)高速發(fā)展的幾年。

與之相呼應(yīng)的是，在經(jīng)銷商跑路、公司裁員風(fēng)波不斷的行業(yè)環(huán)境下，給人給錢是企業(yè)對(duì)出海業(yè)務(wù)重視的最樸素體現(xiàn)。

如尚品宅配，其海外部門在“不斷的新增人員和團(tuán)隊(duì)”，幾乎每周都有工作人員在境外在合作伙伴處對(duì)接。

投資參考的“常量”：跨境電商?hào)|風(fēng)來(lái)

至少在短期內(nèi)，出海尋找新的市場(chǎng)空間是行業(yè)的共同選擇。而站在投資者的角度，這應(yīng)該是判斷家具行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)和增長(zhǎng)空間的“常量”。而其中，跨境電商潮起，不容忽視。

謝皓凱所創(chuàng)立的公司——宇子凱科技，即主要為企業(yè)提供一站式跨境電商解決方案，包括目標(biāo)市場(chǎng)分析、工廠外貿(mào)團(tuán)隊(duì)組建、培訓(xùn)、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流發(fā)貨等。

（宇子凱科技員工在辦公 來(lái)源：受訪者提供）

據(jù)謝皓凱介紹，近期上門咨詢家具廠家很多，不少是第一次開始接觸跨境電商。被問(wèn)得最多的一個(gè)問(wèn)題居然是“我不會(huì)英語(yǔ)能不能做跨境電商？”讓他覺得有些哭笑不得。

但這其實(shí)從一個(gè)側(cè)面折射出家具產(chǎn)業(yè)做跨境電商還有巨大的潛力可挖。

據(jù)他介紹，與江浙等地同行相比，佛山家具廠商跨境電商化的程度較低。謝皓凱對(duì)自己在家具類客戶量的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)是：2年左右的時(shí)間實(shí)現(xiàn)300%的增長(zhǎng)。這讓他成為所有受訪者中，對(duì)自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最樂(lè)觀的人。

記者還了解到，目前慕思股份海外團(tuán)隊(duì)已達(dá)約100人，其中跨境電商團(tuán)隊(duì)去年僅有3人，隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)（2024年1-4月，其跨境電商業(yè)務(wù)在小基數(shù)情況下，增幅接近三倍以上），2024年編制擴(kuò)張目標(biāo)是30人，目前已到崗17人，且未來(lái)可能會(huì)再翻一倍。

不過(guò)，跨境電商“東風(fēng)”猛烈，但想要“玩得轉(zhuǎn)”其實(shí)并不容易。伍延照在實(shí)際操作中得出，至少有“三把刀”在蠶食出海利潤(rùn)，即尾程配送費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)以及廣告營(yíng)銷費(fèi)。

三者中，尾程配送費(fèi)單位成本的多寡與業(yè)務(wù)量高低成負(fù)相關(guān)，在形成規(guī)模效應(yīng)前，企業(yè)操作空間有限。廣告營(yíng)銷費(fèi)則突出一個(gè)豐儉由人。

關(guān)鍵點(diǎn)落到倉(cāng)儲(chǔ)成本上。對(duì)此，企業(yè)的可選項(xiàng)是重金布局自營(yíng)，業(yè)內(nèi)也已有成功案例。

以升降桌為核心產(chǎn)品的樂(lè)歌股份，2013年啟動(dòng)了首個(gè)海外倉(cāng)建設(shè)。至2020年轉(zhuǎn)型并推出了第三方海外倉(cāng)服務(wù)模式。2023年，樂(lè)歌海外倉(cāng)收入達(dá)到9.51 億元，同比增長(zhǎng)了94%。

慕思也正向這個(gè)方向前進(jìn)。伍延照透露，在美國(guó)紐約、德國(guó)科隆，公司自己的海外倉(cāng)正在籌備。另一方面，為了規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，慕思的跨境電商業(yè)務(wù)均通過(guò)海外分公司直接運(yùn)營(yíng)（也需要較大的資金投入）。

但無(wú)論是自營(yíng)海外倉(cāng)還是建立海外分公司，基于長(zhǎng)期戰(zhàn)略的費(fèi)用支出必然會(huì)對(duì)當(dāng)下海外業(yè)務(wù)利潤(rùn)率帶來(lái)不利影響。

“這個(gè)階段，在我們的海外倉(cāng)還沒(méi)有籌建起來(lái)，本地工廠或者是本地的合作伙伴還沒(méi)建立起來(lái)的時(shí)候，其實(shí)我們也很難。到現(xiàn)在為止，我們還略為虧損。虧的不多，大概兩三個(gè)點(diǎn)。但是我們相信隨著規(guī)模提升，降本增效的效果就會(huì)現(xiàn)顯。”

伍延照透露，他將慕思海外業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)成三個(gè)階段。2023年到2025年為成長(zhǎng)期，保持不盈利。2026年到2028年為成熟期，利潤(rùn)率來(lái)到5-6個(gè)點(diǎn)，主要是退稅的錢。2029到2031年為夯實(shí)期，不僅要賺退稅的錢，還要賺商業(yè)模式本身的錢。

“過(guò)去看是很重的資產(chǎn)，今天有可能會(huì)讓我們?cè)谛乱惠喌母?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！?伍延照表示。

綜合來(lái)看，重資產(chǎn)模式優(yōu)劣，值得投資者細(xì)細(xì)品味。

“時(shí)光機(jī)”理論可以簡(jiǎn)單套用？

考慮到地域特征、產(chǎn)品特性、產(chǎn)業(yè)成熟度等因素，家具行業(yè)的出海呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，這也是投資者尤為需要重視的參考因素。

例如，從地域上看，長(zhǎng)三角地區(qū)較珠三角地區(qū)更早、更深度地參與到跨境電商或者出口，這也導(dǎo)致兩個(gè)區(qū)域出口的基數(shù)不同，因而增長(zhǎng)空間也不一樣。此外，大體積家具天然會(huì)產(chǎn)生更高的物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，且售后更為麻煩，這也是制約定制家具類企業(yè)出海的一大因素。

具體到企業(yè)層面，其出口的市場(chǎng)選擇也不盡相同。如曾勇認(rèn)為，當(dāng)下，定制家具的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)在東南亞和“一帶一路”國(guó)家。

記者了解到，尚品宅配今年1-4月份已經(jīng)在越南、緬甸、馬來(lái)西亞、沙特等地新簽合作伙伴。馬來(lái)西亞、越南的展廳可以在6月份開業(yè)?？傮w而言，中東地區(qū)和東南亞地區(qū)是尚品宅配選擇的重點(diǎn)市場(chǎng)，今年的戰(zhàn)略目標(biāo)是在這些地方搶有一席之地。

受訪的尚品宅配人士揭露了市場(chǎng)選擇的背后的考量。她坦言，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品而言，大家都希望可以往美國(guó)市場(chǎng)走，但選擇美國(guó)市場(chǎng)要吃美國(guó)市場(chǎng)的“苦”，包括但不限于關(guān)稅等。況且在定制家具領(lǐng)域，美國(guó)的產(chǎn)品體系和對(duì)定制的理解與國(guó)內(nèi)有較大不同。結(jié)合東南亞地理位置更近、外貿(mào)環(huán)境更友好、產(chǎn)品本身更有優(yōu)勢(shì)等因素，公司才做出這樣的市場(chǎng)選擇。

與尚品宅配不同，考慮到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)能力更強(qiáng)和自身中高端的品牌定位，慕思股份主要以發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)作為出海主戰(zhàn)場(chǎng)。其海外業(yè)務(wù)集中在北美、歐洲、澳洲和東南亞。目前慕思在美國(guó)有四家線下門店，美國(guó)亞馬遜站點(diǎn)也是做得最好的一個(gè)站點(diǎn)。其次，澳大利亞是慕思中國(guó)外的第二大市場(chǎng)。

不過(guò)，在判斷某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域能否在某單一海外市場(chǎng)贏得爆發(fā)性增長(zhǎng)時(shí)，市場(chǎng)教育程度或者市場(chǎng)成熟度倒可以成為一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)。

曾勇回顧道，定制家具2011年到2019年之所以能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得30%的平均增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的逐步認(rèn)可是重要原因。他預(yù)計(jì)，當(dāng)眾多企業(yè)紛紛投身于國(guó)際市場(chǎng)拓展，特別是針對(duì)發(fā)展中地區(qū)的廣泛布局，一旦消費(fèi)者被教育過(guò)來(lái)了，行業(yè)就會(huì)獲得高速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

尚品宅配方面給出了這樣案例：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇做定制家具，板材的環(huán)保等級(jí)是一個(gè)很重要的考量。但在當(dāng)下，即便是新加坡這樣?xùn)|南亞中的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者的家具環(huán)保意識(shí)卻并不高。所以當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)拿出更高標(biāo)準(zhǔn)且高價(jià)格的產(chǎn)品時(shí)，如何獲得當(dāng)?shù)乜蛻舻恼J(rèn)可，就成為市場(chǎng)開拓前期的重點(diǎn)。

業(yè)界預(yù)計(jì)，隨著眾多友商涌入東南亞市場(chǎng)，市場(chǎng)教育的時(shí)間會(huì)被縮短。

孫正義的時(shí)光機(jī)理論似乎可以用在看待家具出海上，其核心在于：利用不同國(guó)家和地區(qū)之間技術(shù)、市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展階段的不平衡，實(shí)現(xiàn)成功商業(yè)模式的跨地域復(fù)制和擴(kuò)展。

但與想象中不同，看似擁有巨大先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)人士卻一直在強(qiáng)調(diào)不能有傲慢和偏見。

尚品宅配在泰國(guó)有30多家門店，以合作伙伴運(yùn)營(yíng)為主。黃凱表示，疫情前去泰國(guó)市場(chǎng)，會(huì)覺得中國(guó)家具企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)等方面確實(shí)領(lǐng)先。但三年后再出去，會(huì)發(fā)現(xiàn)泰國(guó)市場(chǎng)會(huì)有自己獨(dú)特的地方。盡管發(fā)展的步伐沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快，可是它在按照自己的節(jié)奏不斷變化更新。如果做海外市場(chǎng)沒(méi)有這樣的感知，那其實(shí)是很可怕的事情。

伍延照打了個(gè)比喻：“我們面對(duì)的是一個(gè)全新的世界，就像面對(duì)一個(gè)新的女朋友。需要的是呵護(hù)、了解，不能僅僅因?yàn)樽约洪L(zhǎng)得帥就多找?guī)讉€(gè)女朋友。一旦對(duì)任何市場(chǎng)傲慢和偏見，那么你所學(xué)到的就是血淋淋的教訓(xùn)。一定要去了解這個(gè)地方的消費(fèi)者行為，并隨之做出相應(yīng)的調(diào)整?！?/p>

家具出海不易，伍延照對(duì)后來(lái)者忠告：“想做國(guó)外市場(chǎng)的，不要覺得國(guó)外遍地是黃金，一定要抱著一顆平常心?！?/p>