財聯(lián)社6月28日訊（記者 陸婷婷 王碧微）眼下，TWS耳機早已不是蘋果一家獨大，行業(yè)競爭者不斷增加，“性價比”成為多數消費者選擇產品的準繩。Canalys 最新報告顯示，2024 年Q1，小米、華為分列中國 TWS 真無線耳機市場銷售量冠亞軍，蘋果位居第三。

“現在確實價格比較好的耳機賣的不錯，現在耳機性能都差不多，幾十塊錢的跟幾百塊的耳機有些性能比較趨同，所以大家現在都比較喜歡買稍微便宜一點的耳機了。”財聯(lián)社記者以投資者身份致電中科藍訊（688332.SH）時，公司證券部人士如此表示。

財聯(lián)社記者多方采訪獲悉，在此情況下，耳機品牌商策略分化，一部分“卷”價格，犧牲利潤率擴大市占率；一部分追求性能提升以及AI功能等全新賣點。對于產業(yè)鏈廠商來說，漫步者（002351.SZ）等品牌商的確借此提升了市場份額，業(yè)績水平持續(xù)走高；在行業(yè)內卷加劇的情況下，有部分上游廠商毛利率水平下降。

性價比導向下TWS耳機行業(yè)策略分化

8年前，蘋果的AirPods橫空出世，憑借“真無線”出圈，盡管售價過千元，依然在過去幾年斬下每年數千萬臺的銷量，成為蘋果近些年來最叫好又叫座的產品。8年過去，TWS 耳機市場發(fā)展已經進入瓶頸期。潮電智庫預計，2024年全球TWS耳機全球出貨量增速將降至 5%以下。

與此同時，市場格局也在悄然生變。Canalys最新報告顯示，Q1小米除了在中國市場銷量奪冠外，全球市場中小米TWS耳機出貨量同比增長61%，達到了520萬臺，超過三星躍居全球第二，市場份額升至8%。此外，華為、漫步者等國產TWS品牌增速也較明顯。

在市場呈現“性價比”的導向之下，廠商們的產品策略開始分化。

一部分開始“卷”價格。以OPPO為例，目前其官網在售的9款TWS耳機中，200元以下的產品已有4款，占比超四成。IDC數據報告顯示，TWS耳機市場平均價格滑落至365元，同比下降11.2%，而手機廠商的TWS耳機銷量在200元以內的市場占比達32%，同比增長7%。

“目前真無線耳機市場是入門級產品帶動增長，主要是真無線藍牙耳機方案越來越成熟，且缺乏技術壁壘，帶來低價市場快速增長；頭部手機廠商也紛紛布局后，進一步帶動價格下探。而需求側用戶沒有更高要求。但頭戴耳機和開放式耳機的高價位段支撐性相對更好?！盜DC中國助理研究總監(jiān)潘雪菲向財聯(lián)社記者表示。

另一部分則意圖通過增加新鮮賣點來拓展高端市場。

如科大訊飛（002230.SZ）今年5月發(fā)布了主打“AI智能”的耳機新品iFLYBUDS Pro 2、iFLYBUDS 2以及Kit 2。其官方618戰(zhàn)報顯示，售價1399元起的iFLYBUDS Pro 2 取得會議耳機品類京東天貓雙平臺開門紅銷售冠軍。

“目前耳機的產品發(fā)展方向主要集中在續(xù)航、穩(wěn)定性等性能的提升，以及結合AI、會議等細分場景的拓展?！迸搜┓聘嬖V財聯(lián)社記者，藍牙耳機一方面在低功耗和續(xù)航上持續(xù)發(fā)展，另一方面藍牙連接協(xié)議的迭代和穩(wěn)定性也在逐漸提升。另外，Hi-Res以及空間音頻等音質和音效也在逐漸加強，部分耳機結合AI和傳感技術，推動在會議和健康場景持續(xù)拓展。

值得一提的是，開放式耳機已經成為又一廠商競爭場景。如華為去年12月26日發(fā)布了旗下首款耳夾耳機華為FreeClip，售價為1299元，根據京東耳機品牌競速榜顯示，從5月20日618開門紅以來，華為FreeClip耳夾耳機一舉奪得耳機單品、藍牙耳機單品及開放式耳機單品競速榜三榜冠軍。

“開放式耳機的TWS形態(tài)主要以耳夾和耳掛式為主，目前頭部廠商紛紛布局，今年4月，耳夾和耳掛式市場出貨同比都在3倍左右及以上的增長。一方面上游開放式耳機方案逐漸成熟，成本下降，另一方面用戶佩戴耳機時間延長，對耳機的舒適度有更高需求?！迸搜┓票硎?。

廠商誰能得益？

產品價格低端化反饋到業(yè)績層面，產業(yè)鏈分化現象凸顯，部分廠商業(yè)績持續(xù)增長，如漫步者、安克創(chuàng)新（300866.SZ）等廠商Q1凈利潤同比分別增長43.44%、1.60%。

以漫步者為例，通過覆蓋不同價位產品擴大市占率是公司目前方向之一。漫步者證券部人士對以投資者身份致電的財聯(lián)社記者表示，公司針對不同的消費群體設計產品線，產品結構較完整，高端線有STAX等，目前也在主推開放式耳機。漫步者方面透露，截至目前，公司覆蓋不同產品形態(tài)、不同定價范圍、不同集團品牌的開放式耳機共有 7 款，未來其他形態(tài)、配置的開放式耳機新品將陸續(xù)上市。

另一方面，在“價格戰(zhàn)”的作用下，部分產業(yè)鏈上游企業(yè)盈利能力下滑，如ODM廠商佳禾智能（300793.SZ），Q1在營收同比下滑6.54% 的情況下凈利潤同比下滑54.44% 。

問及是否因為行業(yè)銷售整體“低端化”造成利潤下滑，佳禾智能（300793.SZ）證券部人士告訴財聯(lián)社記者，Q1凈利潤下滑主要是東莞松山湖總部大樓及江西工業(yè)園區(qū)投入使用產生的折舊攤銷費用增加所致，“公司目前訂單、經營情況都是正常的，我們會對客戶進行篩選，挑選一些對我們更加有利的訂單去做，所以不能以行業(yè)整體的銷售情況來判斷?！钡斅?lián)社記者翻閱公司歷史財報發(fā)現，公司Q1凈利率已經連續(xù)兩個季度環(huán)比下降，且相較于上年Q1腰斬。

上游芯片廠商中科藍訊Q1凈利潤增長15.12%，但是公司的銷售毛利率已經連續(xù)兩個季度下滑。前述人士表示，“其實中低端也有毛利率達30%的數字音頻芯片等高毛利產品，但Q1有些低毛利的耳機賣得更多，所以將整體毛利率拉下來了一些?！?/p>

在產業(yè)鏈“內卷”加速的情況下，上游廠商誰能配合下游廠商玩出“新花樣”，擴大高端產品占比，或將重拾高增長能力。

AI是目前廠商們競逐的重要方向之一，多家廠商透露了此方面業(yè)務的相關進展。

上述佳禾智能工作人員告訴記者，公司目前已在產品中留有AI相關接口給到客戶，但公司系 ODM廠商，還是要以客戶的實際需求為準，目前暫未生產AI耳機；國光電器（002045.SZ）與Vifa共同研發(fā)并獨家生產的“ChatMini”智能音箱已于去年上市，打高情商陪伴暢聊功能，依托于ChatGPT與百度文心一言雙AI驅動。